明星直播带货，是“沦落网红”还是“造富神话”

【河之洲】

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“Oh My God！”

“我的天哪！”

“买它！买它！买它！”

看到这几句话，相信很多妹子已经脑补出“口红一哥”李佳琦的“洗脑”式推销的画面。不可否认的是，27岁的李佳琦已经成为互联网产业下网红经济的一种文化现象，他的直播间的销售流水可以比肩一个单体商场，个人年收入也突破千万。很多人认为，这个时代赚钱太容易了，不但普通人这么认为，连平日里那些光环笼罩的明星都在尝试进入或者已经在这个行业玩得如鱼得水。

成功的李佳琦

在万众瞩目之下，李佳琦的个人资料已经做到了全网透明。1992年出生于湖南，家境中等。2011年，19岁的李佳琦考入南昌大学，毕业后在南昌一家商场当上了化妆品专柜美容顾问，李佳琦的销售天赋得到初步体现，大多数顾客不愿意直接用样品口红试色，他就开始亲自替顾客试色，从而多次获得销售冠军的称号。

李佳琦拥有优秀彩妆师必备的潜质，长得帅、面部轮廓立体的他很容易博得女性消费者的好感，他身上这种影响别人的能力是日后成为一名成功网红主播的关键。

2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，自此被誉为“口红一哥”。2018年“双11”，李佳琦和马云PK卖口红，最终战胜马云。

很多人认为李佳琦的成功很容易，其实他对自己专业能力的铺垫，用了6年。据媒体报道，在大学期间他的化妆课成绩就非常优秀，当时的系主任建议他以后可以从事美妆行业；在化妆品专柜的三年时间里，他继续提高自己的专业能力。如果没有这些铺垫，李佳琦即使抓住2016年的直播风口，他有能力支撑下来吗？

回忆起第一次直播，李佳琦说：“我可紧张了，准备了一个晚上，那个时候我也没有助理，没有同事帮忙，什么都是我一个人做，上播的头一天晚上，一直在做梦我第二天给他们讲什么内容。”

换句话说，如果把李佳琦的活换给你做，你能做好吗？

转型的李湘

只用了半年，李湘就完成了自己职业道路上的华丽转身，从“主持人李湘”到“主播李湘”，不知道李湘在更改自己微博介绍时，内心经历了怎样的波动。

2019年4月，李湘推出了自己的首次电商购物直播，在正式卖货前，李湘反复强调自己专业播音主持人的身份，试图从逻辑性上解释自己进入直播行业的合理性。从这以后，李湘基本上每周都会做一场直播，每场大约3个小时，如今公开数据显示，李湘的月成交累计突破1000万，位列某电商平台“明星直播热度榜”的首位。

李湘直播间的业务范围很广，从化妆品到貂皮大衣，甚至还有女性卫生用品，在她的影响下，李湘的朋友们也纷纷亮相她的直播间。赵薇带着自家的红酒来销售，林依轮推销自家的辣酱……与明星朋友的略带拘谨相比，李湘面对直播镜头的落落大方让看客恍惚间觉得李湘已经离开娱乐圈很久了。

据业内人士透露，商家最多付给主播商品价格的20%。除掉平台抽成，主播拿到手的佣金不超过带货金额的14%。李湘如今直播超40场，拿到的佣金已超千万。

虽然成为“带货女王”，李湘还是在意网络上对她的质疑声音，也在力证自己不差钱。9月8日，李湘发了一条微博：“有的事情，并不像你想象的一样……家庭主妇们闲来无事的快乐购物时光！何必上纲上线大做文章呢！？您该干吗干吗去哈！要不然您实在无聊，也可以来我直播间买买东西！从几块钱到几千万的东西应有尽有！祝您购物愉快哦！”同时还配了一张劳斯莱斯的豪车照片。

下沉的明星

不只是李湘，明星直播带货成了热潮。

4月27日，王祖蓝举办了一场直播秀，不仅把陈小春和妻子李亚男拉来助力，还邀请了小伊伊、仙娜美、上官带刀、白小白、浩南等知名网红助阵。官方海报显示，直播销售的7款商品中，66元/盒的进口品牌面膜，12分钟就卖出了10万件，成交额高达660万元。

6月30日，柳岩的直播处女秀中，50%商品订单过万，最高进店转化率达47.2%，总销售额粗略估计超1000万。

7月4日，郭富城和某主播共同打造的一场直播秀中，5万件限量商品5秒售空，110万人观看，销售额近400万。

另外，汪涵、杨乐乐、谢霆锋等明星也都尝试了直播带货，各种公开数据显示，成就不菲。

与素人出身的网红相比，明星在知名度的构建上要省心不少，直播带货可以让明星重构自我品牌，为自己的流量变现打造“新出口”。但与这种冠冕堂皇的理由相比，人们似乎更愿意相信“影视行业寒冬，艺人需要另谋出路”这个更为现实的原因，越来越多的演员接不到合适的戏，出于对自身职业规划的考虑，用明星的名头来进行直播带货似乎是最快速的变现通道。

观众的选择

在联系“明星直播带货”的采访中，大河报·大河客户端记者遇到了意料之中的事，大多数明星对这个话题都避而不谈，或者表示“没什么好说的”。这种态度与人们对于“明星直播卖货是不是自降身价”也不谋而合，从目前的态势来看，明星代言微商产品、亲自上台吆喝卖货、为网红站台等行为都会或多或少降低大众对明星的好感度，甚至被贴上“赚钱无底线”的标签。

事实上，明星直播带货从商业角度来讲是无可厚非的，随着互联网的高速发展，大众娱乐的喜好迈向多元化，如今的短视频平台掌握了大量流量，在“流量即金钱”的当下，成功的网红大量崛起，在商品品牌方看来，“网红+明星”的模式显然是符合如今消费者心理趋势的。

消费者梁爽就认为，信任明星是挑选商品的最佳方式，因为现在的商品太多了，可挑选的余地也多，如果明星带货的话，就会把用过的东西介绍得很详细。“对于消费者来说，就省去了一个在茫茫商品大潮中寻找一个适合自己产品的过程，很省事儿。我觉得大多数人都抱着‘明星说的话比普通人更有发言权’的心态来看待明星带货的。”

然而网友“三飞雪”就信任网红，对明星抱以质疑的态度，“比如我看一个网红卖东西，就相信他是亲自用过并诚意推荐给网友的，而看明星吆喝，怎么着都有一种做广告的感觉，抵触感油然而生”。

还有网友调侃：“现在的明星直播带货就像上世纪拼命吆喝的电视购物，那个时候我们嘲笑父母盲从，如今我们也成为被嘲笑的那代人了吗？”

或许，明星直播带货最难迈过的不是技术关，而是那道“面子坎儿”。

直播的诱惑

最近电影《受益人》做了一个电影行业前所未有的尝试，11月5日晚，该片采取了网络直播售票的形式，1秒内售出116666张电影预售券，从而在电影宣发圈创下了一个不大不小的奇迹。

大鹏、柳岩和主播薇娅的卖力吆喝，让《受益人》这部电影迅速下沉到广大普通观众心中，在薇娅的直播间，每个人只需要花0.1元的定金，就可以换取一张19.9元的电影票。从明星直播的表现来看，大鹏刚开始还是略带拘谨，有些放不开手脚，不过在直播老手薇娅和柳岩的带动下，大鹏逐渐放松，还弹唱了《受益人》的主题曲，让直播间的气氛一时达到高潮。

有业内人士分析，这场明星和网红直播带货的本质还是变相在直播平台做票补，虽然看起来效果不错，但这种套路并不适合所有电影。首先，大鹏、柳岩这样的网生明星是得天独厚的直播资源，换了其他明星，很少有愿意“自降身价”直播卖票的。另外，有“淘宝第一主播”之称的薇娅功不可没，2018年双十一期间，她两小时的销售金额达到了2.67亿元。

这些都是外在因素，其中最根本的是不是所有电影都能得到像《受益人》这样的巨额票补。据自媒体公众号“猫影文娱”统计，从账面数据来计算，一张19.9元的电影票卖0.1元，售出116666张，保守票补金额已超过100万，《受益人》的出品方之一是阿里巴巴影业，所以能够在打通了人脉资源的同时还能提供大量的资金支持。

11月6日，大鹏在郑州路演时，回答了大河报·大河客户端记者提出的关于“明星直播带货”的问题，在他看来，这是新时代下的新产物，任何新事物的诞生都会伴随着一定的争议，这是正常的，但就他个人而言，可能不会从事直播带货。“我的口才其实挺笨的，不会像他们（明星主播）说得那么精彩，我不想露怯，还是想当一名演员，在基于有准备的情况下完成我的台词表演，因为这样可以反复地去练习，可以根据自己的能力做出自我判断。”大鹏说。

翻车的带货

即使是李佳琦，也要承担“带头人”可能面对的责任。近日，李佳琦在直播销售不粘锅时当场“翻车”，实力上演“不！粘锅”，引发业内热议；近400万粉丝的大V张雨晗以一条带货量为0的广告也引发网红刷量的质疑；李湘直播卖貂开卖时销量26，结束了还是26……此外，直播卖货的售后问题也是网友吐槽的重灾区。王祖蓝在某直播平台上拥有2000万粉丝。国庆节前他曾直播售卖某品牌大闸蟹礼券，而不少网友跑到该明星的微博下投诉无法提货，还称该品牌商家已跑路。顿时，王祖蓝的微博评论区变成网友的集中“投诉点”。不少网友质问：“因为觉得你靠谱，买了推荐的品牌，结果商家却跑路了。”

当直播产业试图将明星和网红打包融合时，两个圈层持续破壁，网红主播们与娱乐圈的距离越来越近了，有间隙产生是正常的，但关乎消费者无小事。以李佳琦的“不粘锅”事件为例，李佳琦和厂家虽都给出了各种解释和回应，然而还是引发了公众对“直播卖货”的讨论。10月28日，人民日报微博评论“无论数据造假，还是推销问题产品，都是坑害受众……欺骗了商家，误导了消费者，则于法不容……”多家主流媒体持续跟进，表达了对于网红直播带货质量问题与法律责任的担忧。

网红想出圈，明星想下沉，李佳琦却以如此略显尴尬的方式完成了从网络到大众的破圈之旅。

如今“双11”将至，商家、网红、明星、消费者都早已按捺不住各自狂热的内心，据《新京报》报道，10月25日，某电商平台就发布了一份“双11明星直播通告单”。通告单显示，从11月4日起至11月11日，迪丽热巴、王一博、易烊千玺、朱一龙、欧阳娜娜等明星将在各大品牌旗舰店或各自的直播官方平台进行直播。

一场大戏已经开幕，你准备好了吗？

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